文｜李清柯
我嫌弃特斯拉（虽然买不起），是从它促销大酬宾开始的。
从3月1日起，特斯拉对旗下车型进行大幅调价。Model3的降价幅度为2.6万-4.4.万，ModelS的降价幅度为1.13万-27.75万，ModelX的降价幅度为17.43万-34.11万。
以ModelS车型中最受欢迎的100D举例，硬生生在原有84.96万的指导价上砍出了8.16万的优惠，一辆飞度的价钱，给人一种买不起也很爽的痛快。
站在特斯拉的眼前，这次跳楼价促销大酬宾的理由是很现实的。
在特斯拉上个月发布的财报里，同美国市场同比增速将近1倍，各种碾压BBA相映衬的，是第二大市场中国营收同比下跌15.4%。
再结合到中国新能源汽车市场大跃进式的增长以及其自身的到期债务，这种焦虑是很急迫的。
按照分析师的说法，“过往大额资本开支可看做是沉没成本，降价虽影响当期损益，但只要未超过单车折旧摊销，对现金流仍是正贡献。”
而站在特斯拉的未来，这次跳楼促销大酬宾的理由是很充分的。
如果不出意外，Model3将会在今年实现国产。也是官降的同一天，特斯拉还放出了起售价只有3.5万美元的基础版Model3的销售信息。转换成中国的售价，大概只有25万。
Model3的国产是特斯拉这次跳楼促销大酬宾的基础，Model3成为利润的保障，其余车型在价格上得到更大的调控余地。
之于特斯拉，即使ModelX再炫，ModelS再快，都不及价格实惠的Model3更重要。它实现的，是马斯克革命人类出行方式的愿景。
于是，无论是特斯拉活下去的需要，还是特斯拉实现最终愿景的需要，特斯拉以一种更可人的普世姿态走入人们群众当中，就变得不可避免。
伴随着这种更可人的普世姿态发生的，还有对自身品牌号召力的一次去魅过程。
既然是去魅，当初因为魅力而投入特斯拉怀抱的中产阶级自然会显得暴跳如雷。
毕竟，当你主动去魅，我还为这去魅的部分花几十万买单，这无疑会凸显出我特别傻缺。这件事，必定到了较真的程度。
所以，就有了特斯拉车主拉横幅声讨特斯拉无良降价，要求特斯拉给出赔偿的画面。
市场经济发展至今，一般能够用降价激发人民群众群群情汹涌的，典型的恐怕只有楼市。
而楼市消费，它早就不是一个消费行为，而是一个投资行为。消费的目的，是渴望在未来创造财富增值，获得收益。
特斯拉同样如此，它不能够带来财富增值，但它能够带来精神增值。
它起到的精神增值效果，跟你去买个LV包、绿水鬼如出一辙。它形成的，是对你自身以及你所处阶层的财富以及品质生活上的暗示。
讲现实一点，这个世界上90%的埃尔法都不是用来载保姆的。这个世界上90%的特斯拉都不是因为环保而诞生的。
在特斯拉宣布Model3将会国产的时候，我说，特斯拉要实现真正的盈利，必须要对自身实现去魅。但是对于特斯拉这样一个具备符号性的品牌而言，这种去魅必然让自己难受。
这种难受已经在苹果身上呈现。伴随苹果产品阵线扩大的，是iphoneXR这样的产品带来的对品牌溢价能力的降低。而苹果官降，造就iphone手机售价下探至6000元以下，更是让部分果粉表示有想砸了苹果店的冲动。
苹果最具有号召力的时代，是那个卖肾段子频出的时代。
特斯拉如何在Model3作为营收主力的时代，实现相当的品牌号召力，是一个跟实现量产同样需要解决的问题。
因为你永远不清楚，在主流市场，传统车企里有没有像华为一样跳出来吓你一跳的对手。
当初立的人设有多高，如今想要贴地就有多难。作为芸芸新势力学习、模仿的标杆，当特斯拉自我拆解人设，它就在新势力当中产生了“特斯拉候群症”。
比如最像特斯拉的蔚来，它用EP9、服务、运营所划定的中产圈层生活方式已经成为比它的产品力更吸引消费者的品牌特征。
但要明白，中产圈层未必能够养活蔚来本身。它要生存，靠的是ES6乃至于更下沉的产品。
既然下沉，它就一定与它所立命的中产圈层生活方式相抵触。
那么，蔚来又应该如何去魅？当蔚来不再以中产标签去定义自身，它的竞争力又是什么？类似的问题，是所有以特斯拉为发展范本的新造车都需要面对的。
学习特斯拉高举高打的模式，确实是一个品牌立定在市场的好选择。但它的缺点在于，当标杆的特斯拉选择进入到一个普世的市场，品牌或多或少都被动参与到特斯拉的选择当中。
对大多数人而言，即便特斯拉神迹不再，但买特斯拉还是买其他，仍然是一个倾向性明显的选择。一台苹果跟一台三星同时摆在面前，很多人还是会选择前者的。
回过头来看，当特斯拉宣布Model3基础版的发售消息，第一时间跳出来对自主品牌哀其不幸怒其不争的人是李想，就一点也不显得意外。他走的，是完全区别于特斯拉的道路。
从主打共享出行的且画风清奇的SEV，到跟滴滴合作布局网约车，即使做电动车，也要做没有里程焦虑的增程式。
电动车之于李想，完全只是移动的工具，完全不带有任何品牌收益的考虑。理想制造的品牌特征，是实用、实用、实用。
这样粗暴、直接的方式，或许是在中国电动车市场实现成功的第二种选择。
站在消费者立场，考虑到电池的不抗冻特性，考虑到电动车的续航，考虑到充电桩的稀缺，消费者有足够拒绝购买电动车的理由。
而李想实用型的打法，使电动车的诸多缺点能够被共享模式、增程式产品所解决。反正车不是我的，反正没电了还能加油。一点也不特斯拉，但足够有融入群众的亲切基础。
特斯拉以一己之力闯开电动车的大门这件事，是值得肯定的。但它永远不代表这就是决胜中国电动车市场的最佳方式。
当你选择“超跑+CBD体验店”这样的特斯拉作为生存模式，某种程度上也就活在了特斯拉的阴影底下。
跨界一点说，当我渴望体验最新的电子产品时，对于我这种骨灰级低收入人群而言，苹果很好，但我选择小米。
因为我知道当中没有多少溢价。
